Warum Hochglanz allein nicht reicht: Peter Martin über die Substanz von Marken

Herr Martin, Sie haben jüngst ein Buch mit dem Titel „Lebenssinn statt Lebenslauf“ veröffentlicht. Darin gehen Sie der Frage nach, wie Menschen ihr wahres Potenzial entfalten und ein erfülltes, sinnorientiertes Leben führen können. Nehmen Sie uns zum Einstieg mal mit, welche Gedanken behandeln Sie in Ihrem Buch?

Peter Martin: „Lebenssinn statt Lebenslauf – be.yond Die Kraft Deiner Einzigartigkeit“ ist aus einer Beobachtung entstanden, die mich seit vielen Jahren begleitet: Viele Menschen sind nach außen erfolgreich, leistungsfähig und engagiert – und spüren innerlich dennoch eine Leere oder ein leises Unbehagen. Sie funktionieren, erreichen Ziele, erfüllen Erwartungen, aber verlieren dabei oft den Kontakt zu sich selbst. Im Buch geht es darum, die innere Stimme wieder ernst zu nehmen. Ich zeige, dass wahres Potenzial nicht durch weitere Optimierung im Außen entsteht, sondern durch die bewusste Verbindung mit der eigenen Andersartigkeit und inneren Bestimmung. Sinn ist aus meiner Sicht kein abstraktes Ideal, sondern eine sehr konkrete innere Ausrichtung – der Nordstern, der Orientierung gibt, gerade in einer Welt im Wandel. Es ist kein klassischer Ratgeber als vielmehr eine Einladung zur Selbstbegegnung und Reflexion. Für Menschen, die spüren, dass es im Leben um mehr geht als um einen perfekten Lebenslauf.

Passend dazu: Wie gelingt es, dass Führungskräfte Brand Management nicht nur als Marketingthema, sondern als strategische Managementaufgabe verstehen?

P.M.: Der Begriff „Marke“ wird oft missverstanden. Brand Management wird häufig ausschließlich mit Marketing gleichgesetzt, Marke umfasst jedoch weit mehr als Kommunikation oder äußere Darstellung. Eine Marke entsteht aus dem gesamten Zusammenspiel dessen, was ein Unternehmen im Rahmen seiner Wertschöpfung hervorbringt: Produkte, Services, Entscheidungen, Verhalten und die Erfahrungen, die Kunden und Mitarbeitende damit machen. Daraus folgt: Eine Marke kann dauerhaft nur das versprechen, was die Kultur des Unternehmens imstande ist hervorzubringen. Unternehmenskultur und Leadership sind dabei eng miteinander verbunden. Führung lebt und prägt Kultur – durch Entscheidungen, die Übernahme von Verantwortung und das tägliche Vorbildverhalten. Dieses Verhalten setzt den Rahmen dafür, wie sich die Kultur entwickelt. Gleichzeitig reagiert Kultur vergleichsweise langsam: Neue Verhaltensweisen brauchen oft Monate oder Jahre, um fest verankert zu werden.

Ist die Kultur wertebasiert, kann sie dauerhaft Qualität, Vertrauen und echten Wert hervorbringen. Brand Management ist die Kunst, eine Unternehmenskultur bewusst zu gestalten, die aus klaren Werten schöpft und diese konsequent in gelebtes Handeln übersetzt.

Und wie verankert man eine Markenidentität nachhaltig in der Unternehmenskultur – jenseits von Leitbildern und Corporate Design?

P.M.: Der Begriff „Identität“ lässt sich sowohl auf Unternehmen als auch auf Personen anwenden. Je stärker die Identität der Führungskraft mit der Identität des Unternehmens übereinstimmt, desto kohärenter wirkt das Unternehmen nach innen und außen. Ein prägnantes Beispiel ist Steve Jobs und Apple: Man kann Steve Jobs nicht von Apple trennen. Steve Jobs hat es geschafft, durch konsequentes Vorleben seiner Qualitäten, Werte und einer klar profilierten Haltung, seine persönliche Identität zu institutionalisieren. Diese gelebte Identität wurde zum Erfolgscode des Unternehmens. Die Verhaltensebene prägt die Unternehmenskultur am stärksten. 

Hat Branding im Zeitalter von Plattform-Ökonomie und TikTok noch den gleichen Stellenwert wie vor fünf Jahren? Oder sind virale Clips heute wichtiger als langfristige Markenführung?

P.M.: Branding ist gerade heute wichtiger denn je, dies zeigt die aktuelle McKinsey-Studie „State of Marketing Europe 2026“. Echtheit, Vertrauen und emotionale Relevanz werden als entscheidend für den Markenerfolg gesehen. Der wichtigste Faktor ist und bleibt eine einzigartige Markenidentität. Denn starke, authentische Marken geben Orientierung – nach innen wie nach außen. Und die Menschen sehnen sich gerade in unübersichtlichen Zeiten wie diesen nach Klarheit und Orientierung.

Wie gehen Sie mit Kund:innen um, die schnelle Ergebnisse erwarten, aber keine substanzielle Markenarbeit leisten wollen?

P.M.: Das steht im diametralen Gegensatz zu unserem Ansatz und dem, woran wir glauben. Wenn Kommunikation aus der Identität der Marke heraus gestaltet wird, ist sie immer wirkungsvoller und nachhaltiger. Wir zeigen unseren Kunden daher, wie sie ihren ROI langfristig sichern können. Kommunikationsarbeit entfaltet ihre volle Wirkung erst dann, wenn sie die Identität der Marke in den Mittelpunkt stellt und somit nachhaltig auf das Markenkonto einzahlt.

KI ist in aller Munde: Wie beeinflusst künstliche Intelligenz Ihre Brandwork, und haben Sie Sorge, dass kreative Agenturarbeit künftig durch Algorithmen ersetzt wird?

P.M.: Ein großer Teil unserer Arbeit wird zukünftig mit KI unterstützt werden. Die schiere Quantität, die KI erzeugen kann, garantiert jedoch nicht automatisch Qualität und schon gar nicht Exzellenz. Deshalb ist unser Ansatz, die Identität des Unternehmens als Kontrollzentrum für die KI zu nutzen, um so die Kommunikation mithilfe von KI besser, skalierbarer und effizienter zu gestalten. Auch hierbei unterstützt die be.yond Methode: Erst durch sie wird die Qualifizierung und klare Definition der Unternehmensidentität geschaffen, die notwendig ist, damit KI gezielt und wertschöpfend eingesetzt werden kann.

Und worauf basiert Ihr Ansatz?

P.M.: Unser Ansatz basiert auf der be.yond Methode, die den normativen Rahmen der Unternehmensstrategie definiert: Werte, Vision und Mission – das best self eines Unternehmens. Wir unterstützen Organisationen dabei, ihr best self zu identifizieren, dieses durch ein klares Commitment der Führungsriege festzuhalten und im Nachgang konsequent wertebasiert in der Organisation zu implementieren und umzusetzen. Wir sind überzeugt: Wer wertebasiert führt und eine wertebasierte Kultur etabliert, verändert nachhaltig die gesamte Wertschöpfung.

Wie hat sich Ihre Arbeit bisher verändert?

P.M.: Für uns eröffnet KI unendliche Möglichkeiten. Da unser Ansatz ganzheitlich ist und die Schnittstellenintelligenz maximal auf das Ergebnis wirkt, nutzen wir die Potenziale von KI entlang der gesamten Wertschöpfungskette, um so noch bessere Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

Wie wird sich Ihre Arbeit durch KI zukünftig verändern?

P.M.: Wir werden nicht nur auf Basis unserer be.yond Methode den normativen Rahmen der Unternehmensstrategie mit der Unterstützung unseres KI-Tools entwickeln, sondern entlang der Customer Experience zusätzlich Agenten schaffen, die die Wertschöpfung für den Kunden sicherstellen.

Ihre holistische Markenberatung für Strategie, Design und Transformation setzt auf „Conscious Growth”. Wie würden Sie Skeptiker überzeugen, dass Wachstum tatsächlich mit Bewusstsein und Verantwortung kompatibel ist?

P.M.: Der klassische Wachstumsbegriff, der lange Zeit die Wirtschaft als Allheilmittel betrachtete, wird seit Jahren zunehmend hinterfragt, unter anderem vom Club of Rome. Deren Kernbotschaft lautet: unbegrenztes Wachstum auf einem endlichen Planeten führt unweigerlich zum Kollaps von Systemen. Gleichzeitig zeigt uns die Natur: Es gibt nur zwei Zustände – wachsen oder vergehen. Stillstand existiert nicht. Auch das Streben des Menschen ist, analog zur Natur, geprägt vom Wunsch zu wachsen. Problematisch wird es jedoch, wenn wirtschaftliches, rein quantitatives Wachstum erfolgt, ohne es zu qualifizieren und in Einklang mit Ökologie und Gesellschaft zu bringen. Hier laufen wir Gefahr, dass wir irreversible Schäden verursachen. Deshalb braucht der Wachstumsbegriff dringend Bewusstsein. Wachstum darf möglich sein, muss aber reflektiert, qualifiziert und verantwortungsvoll gestaltet werden. Wir glauben an „qualitatives Wachstum“, das mit einem neuen Bewusstsein in der Wirtschaft einhergeht. Unser Ziel ist es, zu einem neuen Bewusstsein in der Wirtschaft beizutragen – wir nennen es Conscious Growth. 

Sie arbeiten mit Start-ups, Mittelständlern und DAX-Konzernen. Gibt es gravierende Unterschiede im Markenverständnis und in der Risikobereitschaft?

P.M.: Je größer der „Tanker“, desto größer der Transformationsprozess. Bei den meisten etablierten Unternehmen besteht bereits eine Marke, während bei Start-ups manchmal eine Marke komplett neu aufgebaut werden muss. Da Markenprozesse immer auch ein intensives Stakeholder-Management erfordern, unterscheiden sich Aufwand und Komplexität je nach Unternehmensgröße erheblich.

Haben Sie schon einen Auftrag abgelehnt oder die Zusammenarbeit abgebrochen, weil das Brandversprechen nicht glaubhaft war?

P.M.: Nein, nicht wegen eines Brandversprechens. Dennoch kommt es immer wieder vor, dass wir Anfragen ablehnen, da wir sehr genau darauf achten, für wen wir arbeiten.

Die be.yond Methode ist bei Ihnen zentral. Können Sie kurz erklären, wie sich die Methode von klassischen Markenansätzen unterscheidet? Und warum ist Identität heute wichtiger denn je?

P.M.: Im Gegensatz zu herkömmlichen Ansätzen denkt die be.yond Methode holistisch, mit einem identitäts- und wertebasierten Ansatz. Dieser Ansatz integriert die Dimensionen von Inhalt, Form und Haltung in die Unternehmens- und Markenführung und ermöglicht eine effektive Steuerung der gesamten Organisation anhand des normativen Rahmens der Identität. Dies unterscheidet sich deutlich von traditionellen Methoden, die oft auf kurzfristige und quantitative Ziele ausgerichtet sind. Entscheidend ist die Vision als sinngebende Orientierung. Denn um die komplexen Herausforderungen von Gegenwart und Zukunft zu lösen, brauchen wir Distanz. Nur aus übergeordneter Perspektive können wir das große Ganze erkennen. Für Marken und Unternehmen, die in Zukunft relevant bleiben wollen, ist eine Vision ein Must-have.

Ist die Methode auf bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen beschränkt oder grundsätzlich universell anwendbar?

P.M.: Die be.yond Methode soll eine Sprache sein, die jeder sprechen kann. Das Großartige daran: Sobald sie verstanden ist, kann sie jeder anwenden. Das Ziel war, dass alle an einer Lösung mitarbeiten können und die Energie sich auf den Beitrag und die Lösung selbst konzentriert – nur so entsteht wirkliche Dynamik nach vorne. Statt durch die Komplexität einer Methode Ausgrenzung zu erzeugen und damit das Engagement der Mitarbeitenden zu verhindern, fördert die be.yond Methode Involvement und aktive Beteiligung.

Die be.yond Methode wird in den Zertifikaten „Werteorientierte Unternehmensführung“ und „Corporate Brand Management“ an der SRH Fernhochschule behandelt. Für wen sind diese Zertifikatskurse interessant und was kann ich mitnehmen?

P.M.: Die Zertifikatskurse richten sich an alle, die aktiv an der Gestaltung ihres Unternehmens teilnehmen wollen, Transformations- und Innovationsprozesse begleiten möchten und verstehen wollen, wie aus Werten Wertschöpfung entsteht. Sie sind für diejenigen gedacht, die ein Unternehmen ganzheitlich aus der Marke gestalten und an New Leadership sowie wertebasierte Unternehmensführung glauben.

Die be.yond Methode ist ein Ansatz, der sich auf viele Bereiche übertragen lässt. Einmal verstanden, kann die Didaktik und Vorgehensweise auf ganzheitliches Corporate Management, wertebasierte Unternehmensführung oder auch auf Innovationsprozesse angewendet werden. Das Grundprinzip ist: Auf Basis der Zielidentität eines Unternehmens lassen sich sämtliche Antworten innerhalb des normativen Rahmens ableiten. Werte helfen dabei, Maßnahmen zu qualifizieren und auf die Zielidentität des Unternehmens abzustimmen. So können Prozesse effektiv gemeinsam gestaltet und Entscheidungen schneller getroffen werden.

In der heutigen Zeit möchten viele Mitarbeitende aktiv dazu beitragen, ein Unternehmen voranzubringen, doch oft fehlt ihnen der Zugang. Der größte Beitrag, den ein Mitarbeitender leisten kann, ist die Identifikation mit dem Unternehmen. Der Begriff „Identifikation“ leitet sich aus dem Lateinischen identitas und facere ab und bedeutet, die Wesenseinheit herzustellen. Identifikation ermöglicht es, am Kern des Unternehmens und der Wertschöpfung aktiv mitzuwirken und sich voll einzubringen.