Neuromarketing: Warum Uhren in der Werbung immer auf 10 nach 10 Uhr stehen

Ihre Publikation, unterstützt von der Mobile University, wurde nun in der international renommierten Fachzeitschrift für Psychologie „Frontiers of Psychology“ veröffentlicht.

Werbung hat die Absicht, Kaufentscheidungen anzuregen. Um dies zu erreichen, nutzt das Neuromarketing Gestaltungsmittel, die beim Konsumenten unbewusst eine möglichst positive Reaktion auslösen. Das sogenannte „Kindchenschema“, bei dem Verpackungs- und Produktelemente so gestaltet werden, dass sie an ein kindliches Gesicht erinnern, ist ein beliebtes Mittel, das vor allem weibliche Konsumenten anspricht und Fürsorge auslösen soll. Britta Lützenkirchen befasst sich in ihrer aktuellen Publikation mit dem Einfluss von versteckten, lächelnden Gesichtern in Produkten und wie diese auf Konsumenten wirken, auch wenn die Gesichter nicht bewusst wahrgenommen werden. „Frühere Studien zeigen, dass das sogenannte Gesichtsareal im menschlichen Gehirn bereits auf minimale visuelle Strukturen reagiert, die einem Gesicht ähneln. Diesen Effekt machen sich Marketingabteilungen zu Nutze, in dem sie positiv konnotierte Gesichtsausdrücke in ihre Produkte integrieren. Man denke nur an das Logo der Firma TUI oder die Motorhaube eines Mini-Coopers“, so Britta Lützenkirchen.

In Uhrenwerbungen ist es beispielsweise immer 10 nach 10 Uhr. Was kaum einem Verbraucher auffällt, ist Thema des aktuellen Forschungsprojekts von Absolventin Lützenkirchen. In ihrer internationalen Publikation mit dem Titel „Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in Advertisements? A Psychological Experiment“ untersucht sie auf experimenteller Basis die psychologischen Effekte, die diese Standardzeiteinstellung bei den Betrachtern der Uhrenwerbung auslöst. In ihren Experimenten nimmt die Forscherin an, dass die Zeigerstellung 10 nach 10 Uhr einem lächelnden Gesicht ähnelt, während die Zeigerstellung 8:20 Uhr Beobachter an ein trauriges Gesicht erinnert. Die Ergebnisse der Experimente zeigen, dass Uhren, die auf 10:10 Uhr eingestellt wurden, eine positivere Wirkung auf die Emotionen des Beobachters sowie auf deren Kaufabsicht haben als Uhren, die auf 8:20 Uhr oder 11:30 Uhr eingestellt waren. Dies liegt daran, dass die Uhrzeit 10 nach 10 Uhr unbewusst wie ein lächelndes Gesicht wirkt. Darüber hinaus wirken Uhren mit der Uhrzeit 10:10 Uhr deutlich stärker auf Frauen als auf Männer. „Dieses Ergebnis stimmt mit früheren neurowissenschaftlichen Studien überein, die zeigen, dass Frauen Gesichter schneller erkennen als Männer und mehr Empathie mit gezeigten emotionalen Gesichtsausdrücken empfinden als Männer“, erklärt die Autorin.

Die Publikation basiert auf ihrer Master-Thesis, welche Britta Lützenkirchen 2015 an der SRH Fernhochschule im Master-Studiengang Wirtschaftspsychologie, Leadership und Management verfertigt hat. In der Abschlussarbeit mit dem Titel „Neuromarketing: Zum Einfluss subliminaler Wahrnehmung von Gesichtern in Produkten“ untersuchte die heutige Absolventin die unterbewusste Wahrnehmung von Gesichtern in Produkten sowie deren psychologische Effekte. Nach einer einjährigen Prüfung der Studie – unter anderem durch den Gutachter Prof. Charles Spence, einen renommierten Forscher für Neuromarketing von der britischen Oxford University – wurde die Publikation nun als internationale Studie in der renommierten Fachzeitschrift für Psychologie „Frontiers of Psychology“ veröffentlicht. Die Studie wird zukünftig auch in einschlägigen Literaturdatenbanken erscheinen. Mit ihrer Studie hat Britta Lützenkirchen einen bedeutenden Forschungsbeitrag im Bereich des Neuromarketings und der Psychologie geleistet, der auch international große Aufmerksamkeit erfährt. „Es ist besonders erfreulich, wenn Studierende wie Britta Lützenkirchen ihre Abschlussarbeit in einer internationalen Fachzeitschrift publizieren, weil sie damit ihren Fingerabdruck in der Geschichte der Psychologie hinterlassen“, betont Prof. Dr. Ahmed A. Karim, der die Master-Thesis an der SRH Fernhochschule betreute und Britta Lützenkirchen bei der Publikation unterstützte.